У парфюмеров есть чему поучиться: они красноречиво описывают ароматы и раскладывают их по нотам, ассоциируют их с морским бризом, цветами и десертами. Редакцию INTRO заинтересовало, как эмоции и взаимодействие с органами чувств влияют на продажи, а заодно — какое место в этом занимает «феномен Пруста» (связь между запахами и воспоминаниями), существует ли он или это очередные фокусы маркетологов.
На вкус и цвет
Парфюмерный критик и автор Fragrantica Сергей Борисов высказался однозначно: «„Эффект Пруста“ — ненаучный термин из романа Марселя Пруста. Доказательная база — сам роман». Речь идет о произведении «В поисках утраченного времени», которое породило так называемый «эффект мадленки», он же «феномен Пруста», «мадленка Пруста» или просто «обонятельная память». Все это пошло от вкуса печенья, которое пробуждало у героя романа воспоминания о детстве. По словам Сергея Борисова, использовать термин можно для напоминания, что запахи могут рождать образы прошлого, при этом у разных людей эмоции от одного аромата могут быть разными, связанными с их личной историей.
Основательницы парфюмерного бренда PRUST Ольга Бонд сравнивает создание ароматов с искусством. «Мне сложно объяснить этот процесс в обратном порядке, во многом ароматы отталкиваются от моих личных ощущений и восприятия. Просто мое детство пахнет именно так, и, что удивительно, для многих людей это ощущение оказывается схожим либо рождает какие-то иные образы, которые совпадают по ощущениям», — поясняет эксперт.
Ольга Бонд, основательница парфюмерного бренда PRUST
Ольга также подчеркивает важность тестирования ароматов и добавляет: «Мы работаем с образной и качественной проверкой — это в первую очередь мои внутренние пробы, тесты на команде, отобранных слушателях. Полноценные репрезентативные исследования требуют большой выборки и существенных затрат и скорее относятся к сфере академических наук или крупного рынка. Тем не менее мы используем небольшие качественные сессии, наблюдения и обратную связь, потому что точность эмоциональной коммуникации выявляется именно в живом восприятии, а не в сухой статистике».
Эту идею поддерживает и Юлия Петрова: «В процессе работы используются разные методы, в том числе тестирования в фокус-группах и специальные исследования, чтобы понять, какие ассоциации вызывает тот или иной парфюм. Так получится лучше передать желаемую атмосферу и эмоции».
Эту идею поддерживает и Юлия Петрова: «В процессе работы используются разные методы, в том числе тестирования в фокус-группах и специальные исследования, чтобы понять, какие ассоциации вызывает тот или иной парфюм. Так получится лучше передать желаемую атмосферу и эмоции».
Юлия Петрова, PR-специалист марки нишевой парфюмерии Bybozo Paris
Инструмент продвижения
Эффект Пруста помогает усилить эмоциональные преимущества аромата, расширить опыт взаимодействия с ним: от простейшего критерия «нравится или нет» до ассоциаций, которые хочется забрать с собой.
«Мы сделали этот феномен центральной вехой бренда: идея „мадленки“ определяет наше понимание аромата как запуска воспоминаний, а концепция „выбирать настроение как одежду в гардеробе“ служит операциональным расширением этой мысли — магазин как гардероб настроений дает возможность „примерить“ воспоминание и сознательно выбрать настроение», — делится Ольга Бонд, основательница PRUST.
«Мы сделали этот феномен центральной вехой бренда: идея „мадленки“ определяет наше понимание аромата как запуска воспоминаний, а концепция „выбирать настроение как одежду в гардеробе“ служит операциональным расширением этой мысли — магазин как гардероб настроений дает возможность „примерить“ воспоминание и сознательно выбрать настроение», — делится Ольга Бонд, основательница PRUST.
Французский бренд La Sultane de Saba также выстраивает свою маркетинговую стратегию в этом ключе, и тот самый эффект Пруста становится инструментом для формирования эмоциональных связей между покупателем и ароматом. В своей коммуникации компания использует в качестве «якоря» тему путешествий: «Ванесса Ситбон, создательница бренда La Sultane de Saba, будучи профессиональным парфюмером, создала уникальные композиции, которые буквально переносят в другие страны, недаром название каждой линии начинается со слова „Путешествие“, — комментирует представитель бренда Алексей Загатин.
Алексей Загатин, тренер парфюмерного бренда La Sultane de Saba.
Ольга Бонд добавляет, что эмоции — это не только инструмент, но и цель. «Позиционирование, основанное на воспоминаниях и выборе настроения, диктует весь маркетинг: визуальный сторителлинг, оформление точек продаж как „гардероба настроений“, тексты, которые работают как маленькие литературные легенды, — все это безусловно усиливает идею покупки как акта изменения настроения. Ароматы наполняют смыслом маленькие мгновения, которые становится частью большой жизни», — резюмирует эксперт.
Юлия Петрова из Bybozo Paris, напротив, не относит эффект Пруста к списку главных инструментов продаж: «Современный покупатель — это искушенный и разносторонний человек. Не стоит забывать об индивидуальности, экологичности, осознанности, а также о тренде слияния науки и природы, смелых сочетаниях ингредиентов в ароматах. Эти факторы также важны при принятии решения».
Одним словом, эффект Пруста — пусть и не научный, но реальный феномен, который позволяет создать историю вокруг того или иного парфюмерного продукта. Ассоциативные цепочки, действительно, могут возникать, однако у каждого человека будет индивидуальное восприятие каждого аромата.
Одним словом, эффект Пруста — пусть и не научный, но реальный феномен, который позволяет создать историю вокруг того или иного парфюмерного продукта. Ассоциативные цепочки, действительно, могут возникать, однако у каждого человека будет индивидуальное восприятие каждого аромата.
Изображения: freepik, lummi, личные архивы героев