Сайт использует cookie-файлы. Оставаясь на сайте, вы даете свое согласие на обработку персональных данных в порядке, указанном в Политике конфиденциальности.
По обертке судят: основатели брендов — о важности «эмоциональной» упаковки сегодня
Фото: lummi.ai
Сейчас важно не просто создавать продукт, а дарить покупателю эмоции. О том, как балансировать между качеством и вау-эффектом (не все то золото, что блестит), рассказали основатели российских брендов. Открываем словесный ящик Пандоры и скорее смотрим, что внутри!
Елизавета Нагорнова и Анастасия Егорова, CMO и PR-менеджер A Secret Knowledge
Розовая коробка с оранжевой аббревиатурой A Secret Knowledge уже стала символом распаковок в запрещенной сети — упаковка считывается за секунду и вызывает прямую ассоциацию с брендом. А новогодние брелоки в виде бутербродов с икрой и рыбой команда упаковывала в вакуумные пакеты, чтобы поддержать идею съедобного формата.
Розовая коробка с оранжевой аббревиатурой A Secret Knowledge уже стала символом распаковок в запрещенной сети — упаковка считывается за секунду и вызывает прямую ассоциацию с брендом. А новогодние брелоки в виде бутербродов с икрой и рыбой команда упаковывала в вакуумные пакеты, чтобы поддержать идею съедобного формата.
Елизавета Нагорнова и Анастасия Егорова
Насколько, по вашему мнению, важно вкладываться в упаковку? Как при этом не растерять внимание и сохранить качество продукта?
Упаковка сейчас — один из самых важных маркеров консистентности маркетинга. Часто видим некачественный продукт и дорогую упаковку — и наоборот. «Внутренность» и оболочка всегда должны соответствовать друг другу, без упаковки не будет нужных ассоциаций и эмоций, а без классного продукта — аудитории и лояльности. Мы всегда начинаем с продукта. Подсчитали себестоимость после проработки — понимаем, насколько можем «разойтись» при создании упаковки.
Например, брелок-бутерброд родился из идеи упаковки. Хотели преподнести обвес сразу на керамической тарелке в вакууме. Посчитали себестоимость брелока, попробовали создать упаковку такой, какой видели изначально. Дебет с кредитом не сошелся. Казалось, эффект «вау» будет от любой тарелки, но нет! Нам нужно, чтобы и она была такого же качества, как основной продукт (сумка). Забрали на доработку и создали классный, но более дешевый формат упаковки, чтобы розничная цена не улетела в космос, а бутерброд с икрой могли позволить себе все. Чтобы не уйти в одну из крайностей, важно понимать стратегическое движение, цели и задачи. ASK на своем пути, например, никак не может потерять качество продукта, поэтому упаковка служит его «усилителем».
Упаковка сейчас — один из самых важных маркеров консистентности маркетинга. Часто видим некачественный продукт и дорогую упаковку — и наоборот. «Внутренность» и оболочка всегда должны соответствовать друг другу, без упаковки не будет нужных ассоциаций и эмоций, а без классного продукта — аудитории и лояльности. Мы всегда начинаем с продукта. Подсчитали себестоимость после проработки — понимаем, насколько можем «разойтись» при создании упаковки.
Например, брелок-бутерброд родился из идеи упаковки. Хотели преподнести обвес сразу на керамической тарелке в вакууме. Посчитали себестоимость брелока, попробовали создать упаковку такой, какой видели изначально. Дебет с кредитом не сошелся. Казалось, эффект «вау» будет от любой тарелки, но нет! Нам нужно, чтобы и она была такого же качества, как основной продукт (сумка). Забрали на доработку и создали классный, но более дешевый формат упаковки, чтобы розничная цена не улетела в космос, а бутерброд с икрой могли позволить себе все. Чтобы не уйти в одну из крайностей, важно понимать стратегическое движение, цели и задачи. ASK на своем пути, например, никак не может потерять качество продукта, поэтому упаковка служит его «усилителем».
Сейчас важно не просто создавать продукт, а дарить человеку эмоции. Расскажите про ваши инструменты работы с чувствами клиентов.
Несмотря на то что аудитория постоянно трансформируется и меняется, мы выучили ее наизусть. Знаем, что наши девчонки любят нас за душевность, наивность и креатив, поэтому стараемся всячески это транслировать. В упаковке — всегда открытки с посланием от лица бренда и стилистов, чтобы подсветить наше присутствие. Мы рядом!
И будем честны: сейчас всем нужны положительные эмоции! Кого не улыбнет большая розовая коробка? Классно, когда распаковка уже дарит ощущение особенности, а качественный продукт подкрепляет мысль: «Я сделала правильный выбор!». В email-рассылках Лена (сооснователь бренда и креативный директор) ведет коммуникацию напрямую в рубрике «Письмо редактора», рассказывает о своих эмоциях и работает на близкий контакт с аудиторией. И это не чтобы расположить к бренду, это потребность в выражении искренних эмоций и диалог с теми, кто покупает наши сумки и собирает целую коллекцию аксессуаров.
Во всех инструментах мы не боимся рассказывать о себе, своих чувствах, историях, потому что команда — это часть вселенной бренда. Наша аудитория это очень хорошо чувствует!
Несмотря на то что аудитория постоянно трансформируется и меняется, мы выучили ее наизусть. Знаем, что наши девчонки любят нас за душевность, наивность и креатив, поэтому стараемся всячески это транслировать. В упаковке — всегда открытки с посланием от лица бренда и стилистов, чтобы подсветить наше присутствие. Мы рядом!
И будем честны: сейчас всем нужны положительные эмоции! Кого не улыбнет большая розовая коробка? Классно, когда распаковка уже дарит ощущение особенности, а качественный продукт подкрепляет мысль: «Я сделала правильный выбор!». В email-рассылках Лена (сооснователь бренда и креативный директор) ведет коммуникацию напрямую в рубрике «Письмо редактора», рассказывает о своих эмоциях и работает на близкий контакт с аудиторией. И это не чтобы расположить к бренду, это потребность в выражении искренних эмоций и диалог с теми, кто покупает наши сумки и собирает целую коллекцию аксессуаров.
Во всех инструментах мы не боимся рассказывать о себе, своих чувствах, историях, потому что команда — это часть вселенной бренда. Наша аудитория это очень хорошо чувствует!
Почему именно розовый цвет? Как нащупали этот код, на чем основывается ассоциация?
Розовый цвет нащупали почти случайно. Когда сняли помещение под флагман на Покровке, обнаружили на полу под серым ковролином розовую плитку. В то время продажи «рвала» наша пластиковая основа для сумок-конструкторов с розовым тегом — именно благодаря ему нас начали чаще узнавать. Тогда же мы запустили нежно-розовый мешок, который сразу же стал фаворитом. Так и стало понятно, что цвет наш и нужно продолжать с ним работать. Немного засинхронили фатализм с аналитикой.
Розовый цвет нащупали почти случайно. Когда сняли помещение под флагман на Покровке, обнаружили на полу под серым ковролином розовую плитку. В то время продажи «рвала» наша пластиковая основа для сумок-конструкторов с розовым тегом — именно благодаря ему нас начали чаще узнавать. Тогда же мы запустили нежно-розовый мешок, который сразу же стал фаворитом. Так и стало понятно, что цвет наш и нужно продолжать с ним работать. Немного засинхронили фатализм с аналитикой.
Яна Михровская – основатель и креативный директор rassvet detail
В рамках недавней коллаборации rassvet detail с «Яндекс Лавкой» бренд украшений упаковал подвес-круассан в шкатулку-чашечку с бархатным ложементом. Для каждой коллекции команда продумывает настоящий сторителлинг. Коллекция «На даче», например, начинается с подвески-боба (зернышка) в шкатулке в виде гуся. Следующие шаги — серебряная лейка в миниатюрной тачке и «горошина» в консервной банке с садовой лопатой в комплекте (конец истории — растение проросло).
Как в погоне за красивой упаковкой не растерять качество продукта?
На мой взгляд, продукт всегда первичен. Его качество, актуальность дизайна, смысловое направление. Упаковка может отражать отношение к клиенту, его опыту взаимодействия с брендом. Важен симбиоз продукта и элементов, которые его сопровождают, но все же опора должна быть на качество самого продукта.
В рамках недавней коллаборации rassvet detail с «Яндекс Лавкой» бренд украшений упаковал подвес-круассан в шкатулку-чашечку с бархатным ложементом. Для каждой коллекции команда продумывает настоящий сторителлинг. Коллекция «На даче», например, начинается с подвески-боба (зернышка) в шкатулке в виде гуся. Следующие шаги — серебряная лейка в миниатюрной тачке и «горошина» в консервной банке с садовой лопатой в комплекте (конец истории — растение проросло).
Как в погоне за красивой упаковкой не растерять качество продукта?
На мой взгляд, продукт всегда первичен. Его качество, актуальность дизайна, смысловое направление. Упаковка может отражать отношение к клиенту, его опыту взаимодействия с брендом. Важен симбиоз продукта и элементов, которые его сопровождают, но все же опора должна быть на качество самого продукта.
Яна Михровская
Ставить себя на место клиента — мой главный инструмент. Быть с ним в едином контексте жизни и событий. Каждая коллекция бренда и смыслы — это моя «книга» жизни. Замираю каждый раз, когда осознаю, что украшения находят отклик. Смысл отзывается, люди находят свои ассоциации и истории в наших украшениях.
Ваши упаковки — полноценные арт-объекты. Шкатулки в виде капусты, ежа, банки гороха продолжают жить в поле зрения клиента — их можно поставить на полку. А некоторые элементы призывают к прямым действиям, почти игровому формату: можно посадить семена, сделать вышивку. Мы правильно уловили концепцию дизайна, ваше видение продукта?
Мне хочется, чтобы наша упаковка становилась частью жизни, а клиенты видели способы ее интеграции в свою жизнь или жизнь близких людей. Для меня это возможность сообщить каждому, кто соприкасается с нашими украшениями, об их ценности. О том, какое отношение они могут получить от бренда. Взаимодействие и ощущение не ограничиваются кольцом или подвесом. Хочется оставить послевкусие заботы и любви.
Мне хочется, чтобы наша упаковка становилась частью жизни, а клиенты видели способы ее интеграции в свою жизнь или жизнь близких людей. Для меня это возможность сообщить каждому, кто соприкасается с нашими украшениями, об их ценности. О том, какое отношение они могут получить от бренда. Взаимодействие и ощущение не ограничиваются кольцом или подвесом. Хочется оставить послевкусие заботы и любви.
Катя Кири — основательница бренда KIRI
Узнаваемые сарафаны и костюмы в клетку виши, жакеты с фактурными сердцами, юбки-пачки и бомберы из кружева команда с любовью и под песню Je veux (мы именно так представляем рабочие будни) упаковывает в фирменные розово-зеленые пакеты с бантом. Редактор рубрики «Вишлист» Анастасия Баранова помнит свой первый заказ KIRI. Это было в 2022 году, открытка с фотографией маленькой Кати до сих пор стоит на столе, а пыльник с цветочками сопровождает путешественницу преданно и верно во всех поездках.
Что для вас значит упаковка? Какие эмоции, мысли вкладываете в процессе создания?
Для нас упаковка — это продолжение продукта, первое впечатление, первое прикосновение к бренду. Нам всегда хотелось, чтобы оно было особенным. Вначале мы создаем изделие, которым можно гордиться, которое будет цеплять и иметь ту самую «выходку», а уже потом думаем, как красиво ее представить.
Узнаваемые сарафаны и костюмы в клетку виши, жакеты с фактурными сердцами, юбки-пачки и бомберы из кружева команда с любовью и под песню Je veux (мы именно так представляем рабочие будни) упаковывает в фирменные розово-зеленые пакеты с бантом. Редактор рубрики «Вишлист» Анастасия Баранова помнит свой первый заказ KIRI. Это было в 2022 году, открытка с фотографией маленькой Кати до сих пор стоит на столе, а пыльник с цветочками сопровождает путешественницу преданно и верно во всех поездках.
Что для вас значит упаковка? Какие эмоции, мысли вкладываете в процессе создания?
Для нас упаковка — это продолжение продукта, первое впечатление, первое прикосновение к бренду. Нам всегда хотелось, чтобы оно было особенным. Вначале мы создаем изделие, которым можно гордиться, которое будет цеплять и иметь ту самую «выходку», а уже потом думаем, как красиво ее представить.
Катя Кири
Мне кажется, хороший продукт и хорошая упаковка не конкурируют между собой — они работают вместе. Поэтому мы уделяем большое внимание деталям: фирменным пакетам, коробкам, бумаге тишью, открыткам, карточкам с рекомендациями по уходу, пыльникам.
В зависимости от инфоповода или коллекции мы также добавляем детали, например дополнительные обвесы на пакеты. Их мы делали на открытие нового домика (магазина бренда — прим. ред.). Они из ткани — можно использовать потом в качестве обвеса на сумку. Все это складывается в единое ощущение заботы. И нам очень приятно видеть, что наши пыльники используют для хранения вещей или берут с собой в поездки. Значит, упаковка продолжает жить вместе с человеком.
В зависимости от инфоповода или коллекции мы также добавляем детали, например дополнительные обвесы на пакеты. Их мы делали на открытие нового домика (магазина бренда — прим. ред.). Они из ткани — можно использовать потом в качестве обвеса на сумку. Все это складывается в единое ощущение заботы. И нам очень приятно видеть, что наши пыльники используют для хранения вещей или берут с собой в поездки. Значит, упаковка продолжает жить вместе с человеком.
Расскажите про ваши инструменты работы с чувствами клиентов.
Эмоция рождается не из одного большого жеста, а из десятка маленьких деталей. Мы очень много думаем о том, что почувствует человек, когда откроет коробку. Какой цвет он увидит первым, какой будет бумага на ощупь, как будут сочетаться оттенки, принты, иллюстрации. Долго работали над фирменными оттенками (розовым и зеленым), чтобы они были узнаваемыми и при этом очень «нашими», а упаковка не выглядела одноразовой. Чтобы открытку можно было оставить на столе, сфотографировать, пыльник — использовать дальше. Именно такие вещи создают эмоциональную связь с брендом. Когда человек чувствует, что ему не просто отправили заказ, а действительно собирали его с любовью.
При этом мы очень заморачиваемся над деталями каждой коллекции. Везде должна быть та самая «выходка» в разных интерпретациях. Например, наши блузы «Хорошая девочка». Для того чтобы она еще больше влюбляла в себя, мы добавили небольшие жемчужинки на воротничок.
Эмоция рождается не из одного большого жеста, а из десятка маленьких деталей. Мы очень много думаем о том, что почувствует человек, когда откроет коробку. Какой цвет он увидит первым, какой будет бумага на ощупь, как будут сочетаться оттенки, принты, иллюстрации. Долго работали над фирменными оттенками (розовым и зеленым), чтобы они были узнаваемыми и при этом очень «нашими», а упаковка не выглядела одноразовой. Чтобы открытку можно было оставить на столе, сфотографировать, пыльник — использовать дальше. Именно такие вещи создают эмоциональную связь с брендом. Когда человек чувствует, что ему не просто отправили заказ, а действительно собирали его с любовью.
При этом мы очень заморачиваемся над деталями каждой коллекции. Везде должна быть та самая «выходка» в разных интерпретациях. Например, наши блузы «Хорошая девочка». Для того чтобы она еще больше влюбляла в себя, мы добавили небольшие жемчужинки на воротничок.
Розовый цвет (знаем, что вы выводите особенный оттенок), пакет и бумага в клетку виши, пыльник с розочками, открытки с тюльпанами — так выглядит ваша стандартная упаковка. Мы ничего не забыли?
На самом деле каждая деталь появилась не случайно. Наш фирменный розовый — это уже часть ДНК бренда. И клетка виши тоже. Для нас важно, чтобы человек получил не просто вещь, а почувствовал эмоцию подарка. Даже если этот подарок он купил сам себе. Сегодня именно такие моменты люди запоминают сильнее всего.
На самом деле каждая деталь появилась не случайно. Наш фирменный розовый — это уже часть ДНК бренда. И клетка виши тоже. Для нас важно, чтобы человек получил не просто вещь, а почувствовал эмоцию подарка. Даже если этот подарок он купил сам себе. Сегодня именно такие моменты люди запоминают сильнее всего.
Фото: архивы пресс-служб
Текст: Анастасия Баранова
Текст: Анастасия Баранова
Статьи раздела «Выбор»